转载:养老产业研究 作者:于春峰
一、养老机构体验式营销的特点 01 关注客户的体验
4C营销理论中基本要素,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。其中,沟通是企业通过同顾客进行积极有效的双向沟通,同样养老机构也要和老年人进行建立有效沟通,不断地发掘老年人内心的渴望,站在老年人的角度,去审视自己的产品和服务,努力去寻求老年人的真实感受,当你得出多种声音的时候,你就方便改进和完善了。
02 产品服务的设计以体验为导向
养老机构产品和服务的设计应该以体验为导向,我们都知道普通的房地产和养老机构的床位销售存在很大的不同,具体的不同体现在哪里呢?是体现在了两者包含的东西不同,房产是卖空间的使用和拥有,床位是卖服务的。而养老机构的运营包含了服务这个因素,它不仅卖产品,更是卖服务。
03 体验环境的设计由需求来定
当一个半失能老人来体验服务时,跟一个能够自理的老年人来体验,完全是不同的。我们可以想象一个自理的老人,是不可能一天24小时坐在屋子里感受服务的,是需要全方位的多角度的去发现和接受服务条件的,他可以不需要护理人员的照顾,自己可以去娱乐,可以去享受,但是半失能老人呢,离开了护理人员或他人的照顾,可能寸步难行,我们的硬件条件就是再高大上,对他来说也是水中月镜中花。所以体验的环境和硬件条件要以对象为主,不同的对象我们需要设计不同的体验环境和条件。
04 体验过程既要照顾客户理性的需求,也要照顾客户的情感需求
我们服务的对象是老人,是特殊的群体,他们不仅是理性的客户更是情感需求的客户。在老人体验的过程这两方面都要兼顾到,因为衡量我们服务价值的标准是客户的口碑和满意程度。
有一个真实的案例说明了这点:
在养老机构曾遇到这样的一个80岁的老奶奶人,她很喜欢书法,希望在屋子里给她摆张桌子,她要天天联系书法,开始我们告诉她院区有书画室,她可以去那边练习,房间放桌子占空间,不利于她来回行动。可老人家非常固执,说是去书画室人太多,很多人都喜欢对别人的作品评头论足,她不喜欢那种氛围。最后我们固执不过她,就给她在客厅放了一张桌子,桌子不太大,但是真的挺碍事的,开始的几天都没啥问题,后来有一天晚上老人起床喝水,终于碰着她的腰了,好在问题不大。
于是出于对老奶奶安全的考虑,我们硬性的把桌子挪走了,老人很不满意,始终不肯体谅院方的用心,用她的话说就是“我交了钱,这里是我的家,我摆个桌子的权力都没有?”后来我们几经商量,大家始终打不成一致意见,营销上说她想要啥就给她个啥吧,只要她满意就行;但是护理上就是不同意,护理上的意见就是基于老人的活动安全考虑,万一碰着了、摔着了,就会引起很大的麻烦。其实,大家说的都有道理,但是到底这个桌子是该放还是不该放呢?谁也说不清楚。
其实,放与不放要看有没有必要,不能仅仅只从服务的角度,只从现实需求来看,如果护理上只想减轻负担,想消除一切危险源,就什么都不提供了,那干脆房间里只放张床得了,也许护理人员会说这就是抬杠,但是我们要知道,我们服务的对象是老人,是特殊群体,服务老人要考虑到他们的理性需求和情感需求,我们服务的价值的衡量标准是什么?不是制度,不是那些个服务标准,而是口碑,是品牌,是老人的满意程度。因此,桌子该放还是要放的,不过我们要告诉老人放桌子需要注意哪些危险,到时老人会自己提醒自己注意的,因为没有人会故意伤害自己,所以类似这样的情感需求,我们依然是要满足它,否则我们的服务就是死的,就是形而上学的,是无法长期维持的。
05 体验要注重过程
养老机构的体验要从客户的需求方面入手,要发掘客户最关心的是什么?要让老年人牢记体验的过程,如何牢记呢?那就是体验要有口号,要让老人感受到体验体验服务及时体验这个口号。“养老体面有尊严,就到和佑尊长园”,一句口号,让老人联想到了自己晚年的尊严,多少老人在看到这个口号的时候,在享受有尊严的养老服务过程中,想到了自己在家里,儿女不在身边,买菜、做饭、洗衣服都要自己来完成,生病了想吃药倒杯水都很困难的那种艰难日子;回想其自己年轻的时候多么的意气风发,老了身边连个照顾自己的人都没有的那种失落。
当老人体验到这种有尊严的幸福晚年生活时,就不愿回归到过去那种失落、孤独的生活环境,另外,我们可以把陪伴老人生活了一辈子的老古董老物件,从家里搬到养老院区老人的新房子里,满足老年的情感需求。这时我们服务的价值、口碑和品牌才能得到广泛传播。
二、养老机构体验式营销的误区
01 注重豪华装修,轻视宜人尺度
曾参观过一个营销体验中心,完全是五星级酒店大堂的感觉。2米多高的门,餐厅、包间,尺度很大、装修非常豪华。但经过调查,很多参观此体验中心的老人对这个装修风格都不满意,感受不到亲切感。在这样的一个氛围,老年人不会感到快乐的,他不会感到很热闹的这样一个氛围。
02 注重户外和适老化技术,轻视生活的便利性和空间的可变性
适老化技术和户型的设计不是机构养老方面存在的问题。而是没有做到真正为老人去考虑。比如,一些养老项目是普通住宅的户型。很多空间还是在客厅、餐厅这样的地方去放大。但是实际上当老人的健康状况不好的时候,老人是不需要这么多的空间的,他更多的活动还是在卧室里面。卧室里面有他的书桌、饭桌。所以健康活跃老人的空间,跟失能、半失能的老人的活动空间是不一样的。我们确实应该考虑,如何在空间的可变性上去对应老人的这种健康状况的变化。
生活的便利性和空间的可变性这方面绿城雅园做到了。比如洗手台底下的柜子,底下是凹进取的,适合轮椅老人坐在轮椅上可以过去。这个里面的隔板是可以活动的,当老年人的身体只能坐在轮椅上洗手的时候,这两扇柜门是可以拆掉的,他不需要站起来就可以洗手、可以洗脸。像这样的一些可变性的措施,这是在家具上的一些细节上的处理,这种做法非值得推崇。我们要多考虑老年人的需求,满足他们在生活的便利性,在空间的可变性多做些考虑和设计,尽量让老人入住院区后能一直居住下去。
03 注重装修风格,轻视交往空间
很多展示的样板间不重视老人的交往空间,感觉还是在卖普通住宅的房子,养老项目的很多营销展览中心还是停留在住宅开发的惯性思维上面,没有真实的表现出真正为老人做了哪些工作。
比如:入户门边上这一侧的窗户是一个餐厅。这个餐厅外面也是北侧走廊的这样一个连廊式的楼层平面。这个窗户跟走廊,它是有一个很好的交往的窗口。像这个餐厅的窗户,可以跟楼道里的邻居,包括厨房,厨房这里对走道的窗子都是很好的加强邻里交往的这样一个很小的办法。这个跟普通住宅,尤其是单元式的住宅最大的不同。这样的一个很小的处理,实际上就体现了养老项目很重要的一个理念,就是要使我们的邻里关系要有所回归,让老年人不仅仅是呆在屋里自己养老,能够有更多的机会去跟周围的邻居,其他的老年人能够去有更多的交流机会。
04 注重居住空间,轻视医疗护理
老年人非常注重医疗护理,但大多养老机构在这表现的程度非常低,只是简单的放了一些体能检测的设备,没有很好的有一个连续的能够为老年人能够去做体检的这样一个流程。
比如:健康大道资源中心分为9个部门的体能测试。老年人来到这里咨询的时候,从这个门进去一直到后面的样板间,他是会经过9个方面的体能测试。包括脑力的测试,精力的测试,有很多道题让老年人去做,做完以后,就会给老年人分数。包括老年人的视力,老年人身体的柔韧度,平衡度。另外,还有他的一些防跌倒的教育区,他的平衡能力等等。
9个方面的体能测试完成以后,会把老年人手里的那张卡,刷卡然后打印出成绩来给到老年人,让老年人能够在参观、咨询的时候,同时真正能够得到体能测试的报告。根据这样的报告,确实能够帮助老年人,给到一些很好的咨询意见。给他一些建议,就是你可以到什么样的设施里面去。这也是一个很好的营销的过程。实际上每一位老人来了以后,9种体能测试他多多少少都会有一些问题,这样可以帮助老年人认真的思考,到底是在家养老还是去资源中心提供的养老设施那边去养老。
05 注重功能空间,轻视氛围营造
氛围的营造很重要,比如:大厅里三五成群的老人,这个氛围就会特别好,很多老人都有不同的活动。这样的一个氛围,就是让老年人感觉到,我不是在这里养老等死的。实际上还是有很多老年人相互之间有很多交流机会的,老年人能够在这里待着住、住得惯,能够感受到他没有被这个社会抛弃掉。
美国凤凰城的太阳城,它的第三个太阳城里面的整个大厅里面有20多桌的老人在打中国麻将,这个很令人惊讶的,在我国一些已经开放的养老项目里,它的棋牌室是一间一间的,有的可能只有两三桌,有的有豪华包间,就一桌。但是美国的理念是让所有的老年人都在一个大厅里,20多桌麻将一起打,那就很有氛围。这样老人的参与率非常高,天天都是满的。而老人娱乐的功能室被分开,设置在关起来的一个小房间,这样的功能空间缺少氛围营造反而没有人用,利用率就比较低。 |